รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ คีย์แมนหมื่นล้านบ้านเดี่ยวค่าย AP กลยุทธ์ Empower Living ขึ้นแท่นผู้นำตลาด

Empower Living

ความสำเร็จที่ไม่ได้สร้างภายในปีเดียว แต่เป็นดอกผลที่สะสมและมีจุดเริ่มต้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา บนภาวะการแข่งขันสูงจะพบว่าผู้ประกอบการรายใหญ่ต่างปรับพอร์ตรายได้ สร้างความสมดุลระหว่างการพัฒนาโครงการแนวสูงและแนวราบ หนึ่งในความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจ คือ การเพิ่มสัดส่วนรายได้ตลาดบ้านเดี่ยว เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มลูกค้า real demand ที่ต้องการซื้อบ้านเพื่ออยู่อาศัยจริง

และท่ามกลางเกมการแข่งขันที่รุนแรง กลุ่มธุรกิจบ้านเดี่ยวเครือเอพี (ไทยแลนด์) เป็นแบรนด์ที่สามารถรักษาการเติบโตได้อย่างโดดเด่น จนก้าวขึ้นแท่นเบอร์ 1 ผู้นำที่ครองส่วนแบ่งการตลาดบ้านเดี่ยวสูงสุด และในวาระที่เอพีเพิ่งประกาศความพร้อมมูฟออนสู่พันธกิจใหญ่ขององค์กรในปี 2563 กับเป้าหมาย “ AP – Empower Living ” โอกาสนี้ “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “รัชต์ชยุตม์ นันทโชติโสภณ” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าบ้านเดี่ยว บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ถึงทิศทางการพัฒนาโครงการกลุ่มธุรกิจบ้านเดี่ยวเครือเอพี เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน

3.-The-City-Maha-Chesadabodindranusorn-Bridge

Q : ตลาดบ้านเดี่ยวใหญ่แค่ไหน เอพีครอบคลุมเซ็กเมนต์ใด และมีการเติบโตที่โดดเด่นอะไรบ้าง

ภาพรวมตลาดสินค้าบ้านเดี่ยวของผู้ประกอบการชั้นนำในโลเกชั่นกรุงเทพฯ-ปริมณฑลย้อนหลัง 5 ปี (2558-2562) มีการเปิดตัวทั้งสิ้น 40,030 ยูนิต คิดเป็นมูลค่าตลาดรวม 7 แสนล้านบาท นับว่าเป็นตลาดที่ค่อนข้างใหญ่และมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องในแง่ของการเปิดโครงการใหม่

เราแบ่งเป็น 4 เซ็กเมนต์หลัก ได้แก่ บ้านเดี่ยวเซ็กเมนต์เริ่มต้น ราคาขาย 1-5 ล้านบาท สัดส่วน 32% จำนวน 12,812 หน่วย บ้านเดี่ยวเซ็กเมนต์กลาง-บน ราคา 5-10 ล้านบาท มีมากที่สุดกว่า 51% จำนวน 20,696 หน่วย บ้านเดี่ยวเซ็กเมนต์ไฮเอนด์ ราคา 11-30 ล้านบาท สัดส่วน 15% จำนวน 6,052 หน่วย และบ้านเดี่ยวเซ็กเมนต์ลักเซอรี่ ราคา 31 ล้านบาทขึ้นไป มี 1% หรือ 470 หน่วย

ฝั่งดีมานด์ลูกค้าในตลาด พบว่าสินค้าบ้านเดี่ยวเป็นที่ต้องการอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะเซ็กเมนต์กลาง-บนถึงลักเซอรี่ สะท้อนจากการสำรวจซัพพลายล่าสุด ณ ไตรมาส 4/62 มีสินค้าคงเหลือรวมทั้งตลาดไม่เกิน 10,000 ยูนิต

จากประสบการณ์ที่สั่งสมในตลาดบ้านเดี่ยวมายาวนาน วันนี้กลุ่มธุรกิจบ้านเดี่ยวเครือเอพี (ไทยแลนด์) ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า เราครองความเป็นผู้นำที่มี market share เชิงยอดขายรวมมากที่สุดในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา ขึ้นแท่นท็อปฟอร์มเบอร์ 1 ในตลาด (ยิ้ม)

เราสามารถรักษาการเติบโตโดดเด่นที่สุดในเซ็กเมนต์กลางถึงบน ราคา 5-10 ล้าน ซึ่งเอพีครองส่วนแบ่งยอดขายในตลาดมากกว่า 30% ผ่านแบรนด์ CENTRO บ้านเดี่ยวดีไซน์โมเดิร์นสำหรับการเริ่มต้นของครอบครัวเมืองรุ่นใหม่ ที่มองหาบ้านเดี่ยวที่มีฟังก์ชั่นที่มากกว่าในแพ็กเกจราคาที่จับต้องได้จริง ตรงกับดีมานด์ในย่านนั้น ๆ

ปัจจุบันบ้านเดี่ยวเอพีโฟกัสการทำตลาดครอบคลุม 3 เซ็กเมนต์หลัก ได้แก่ เซ็กเมนต์กลาง-บน ราคา 5-10 ล้าน ภายใต้แบรนด์ CENTRO เซ็กเมนต์ไฮเอนด์ ราคา 11-30 ล้าน ภายใต้แบรนด์ THE CITY และเซ็กเมนต์ลักเซอรี่ ราคา 35-60 ล้านบาทขึ้นไป ภายใต้แบรนด์ THE PALAZZO

4.-The-City-Maha-Chesadabodindranusorn-Bridge

Q : ยอดรับรู้รายได้บ้านเดี่ยวเอพีปีที่ผ่านมาเป็นอย่างไร

ปี 2562 เป็นปีที่เราโชว์ความแข็งแกร่งของสินค้าบ้านเดี่ยวเครือเอพี เราสามารถทุบสถิติการรับรู้รายได้ของกลุ่มธุรกิจบ้านเดี่ยวขยับสู่หลัก 10,000 ล้านบาท โดยขยับขึ้นแท่นผู้นำท่ามกลางความท้าทายในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่สดใส แต่เอพี ไทยแลนด์ ลงมือปฏิบัติจนเกิดขึ้นจริงกับการเติบโตของรายได้รวมแบบก้าวกระโดด นับว่าสูงสุดเป็นประวัติการณ์

Q : สถานการณ์ตลาดบ้านเดี่ยวต้นปี”63 เป็นอย่างไรบ้าง

แม้ภาพรวมจะดูไม่สดใส แต่เอพีมีความมั่นใจในดีมานด์ที่มองหาบ้านเดี่ยวพร้อมอยู่และโครงการใหม่ ๆ ยังมีอยู่ สะท้อนจากจำนวนลูกค้าเข้าเยี่ยมชมโครงการบ้านเดี่ยวเครือเอพี เฉลี่ย 280 ครั้ง/สัปดาห์ และสามารถทำยอดขายรวมแนวราบได้แล้วกว่า 3,784 ล้านบาท (ณ วันที่ 29 กุมภาพันธ์ 2563)

โดยเฉพาะการตอบรับอย่างดีจากการจัดอีเวนต์เปิดพรีเซลบ้านเดี่ยว 4 โครงการแรกของปีนี้ เมื่อช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ได้แก่ 1.CENTRO บางนา-กิ่งแก้ว มูลค่าโครงการ 1,930 ล้านบาท แบบบ้านซีรีส์ใหม่ที่มาพร้อมฟังก์ชั่นที่ลงตัว และการออกแบบภายใต้นวัตกรรมที่เข้าใจชีวิต บนที่ดิน 61 ไร่ จำนวน 294 หลัง จุดเด่นเดินทางเพียง 10 นาที ถึงสนามบินนานาชาติสุวรรณภูมิ และเมกาบางนา เริ่มต้น 7.5-12 ล้านบาท

2.CENTRO ชัยพฤกษ์ 345 มูลค่าโครงการ 870 ล้านบาท บนทำเลที่ดีที่สุดในการเชื่อมต่อกรุงเทพฯ-นนทบุรี-ปทุมธานี ตั้งอยู่บนที่ดิน 33 ไร่ จำนวน 161 หลัง จุดขายใช้เวลา 10 นาที ถึงทางด่วนศรีรัช และอุดรรัถยา เริ่มต้น 5.59-8 ล้านบาท 3.THE CITY สะพานมหาเจษฎาบดินทร์ มูลค่าโครงการ 1,165 ล้านบาท ซึ่งเราเปิดตัวบ้านเดี่ยวซีรีส์ล่าสุด ในทำเลติดสะพานมหาเจษฎาบดินทร์ฯ ใช้เวลา 20 นาทีถึงจตุจักร และใกล้รถไฟฟ้าสถานีไทรม้าเพียง 5 นาที ตั้งอยู่บนที่ดิน 27 ไร่ จำนวน 76 หลัง เริ่มต้น 15.9-25.9 ล้านบาท

และ 4.THE CITY สุขสวัสดิ์ 64 บ้านเดี่ยวหรูดีไซน์ใหม่ เชื่อมต่อทุกการใช้ชีวิต จุดเด่น 20 นาทีถึงสาทร มูลค่าโครงการ 1,240 ล้านบาท ตั้งอยู่บนที่ดิน 30 ไร่ จำนวน 116 หลัง เริ่มต้น 9-20 ล้านบาท สะท้อนความมั่นใจของดีมานด์ลูกค้าครอบครัวที่มองหาโครงการใหม่และความมั่นใจต่อสินค้าเครือเอพีได้เป็นอย่างดี

Q : จุดแข็งบ้านเดี่ยวเอพีปี”63 ที่จะเข้ามาเอ็มพาวเวอร์ดีมานด์

จากการสั่งสมข้อมูล customer experience มาอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการพัฒนาตนเองอย่างไม่หยุดยั้ง โดยเฉพาะเรื่องการทำความเข้าใจถึงอินไซต์การใช้ชีวิตจริงและแพ็กแกจราคาที่กลุ่มลูกค้าในแต่ละทำเลมองหา ล้วนเป็นข้อได้เปรียบของการมีองค์ความรู้ที่แข็งแกร่งและสดใหม่อยู่เสมอ ทำให้เราเห็นช่องว่างของซัพพลายในแต่ละย่าน ก่อนสะท้อนไปยังการพัฒนาสินค้าและบริการที่ยังไม่มีในย่านนั้น ๆ

โดยทุก ๆ การพัฒนาของเราพร้อมเอ็มพาวเวอร์ทุกมิติของชีวิต เพื่อให้มั่นใจว่าบ้านทุกหลังในเครือเอพี พร้อมที่จะเติบโตไปกับครอบครัว และเติมเต็มทุกเป้าหมายในการใช้ชีวิตที่ปรารถนา ไม่ว่าจะเป็นการพักผ่อนหรือการทำงาน แบ่งออกเป็น 2 มิติหลัก

เรื่องแรก “hybrid living 2020-ไฮบริด บ้านนวัตกรรมที่เข้าใจทุกชีวิต” ชูจุดเด่นจากความเข้าใจทุกมิติความต้องการในการอยู่อาศัย นำไปสู่การเลือกสรรเทคโนโลยีที่ดีที่สุดมาประยุกต์เข้ากับการดีไซน์พื้นที่ ทั้งภายในบ้านและส่วนกลางของโครงการ เน้น 4 มิติหลัก ได้แก่ 1.security-เทคโนโลยีด้านความปลอดภัย ระบบรักษาความปลอดภัยอัจฉริยะภายในบ้านที่ทั้งรัดกุมและสะดวกสบาย

2.comfort-ระบบสั่งการอัจฉริยะภายในบ้านผ่านการเชื่อมต่อสมาร์ทเทคโนโลยีที่สามารถควบคุมโดยแอปพลิเคชั่น 3.cost saving-เทคโนโลยีตอบรับเทรนด์รักษ์โลก กับคลับเฮาส์พลังงานแสงอาทิตย์ และเทคโนโลยีการบำบัดน้ำเสียเพื่อใช้ในการรดน้ำต้นไม้ส่วนกลาง และ 4.community-นวัตกรรมดีไซน์แห่งคุณภาพชีวิตยกระดับมาตรฐานในการบริหารจัดการความปลอดภัยภายในบ้านพักอาศัยไปสู่มิติใหม่ผ่าน Katsan Platform เพื่อดูแลช่วยเหลือลูกบ้านและสมาชิกในครอบครัวตลอดการอยู่อาศัย

แพลตฟอร์มนี้นับว่าเป็นการยกระดับอีกขั้นแห่งความสะดวกสบาย จะเป็นตัวช่วยทำหน้าที่สื่อสารกับพนักงานรักษาความปลอดภัยหน้าโครงการเมื่อมีแขกมาเยือน ระบบจะส่งการแจ้งเตือนไปยังมือถือเจ้าของบ้าน พร้อมช่วยคัดแยกรถต้องสงสัย และแจ้งเตือนนักงานรักษาความปลอดภัย เป็นต้น

เรื่องที่สอง “dynamic personalized model” การออกแบบและพัฒนาโครงการที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบและคอนเซ็ปต์ดีไซน์ตามลิฟวิ่งแพตเทิร์นที่แตกต่างกันของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละทำเล จุดเน้นอยู่ที่การนำเสนอความคุ้มค่าเชิงฟังก์ชั่นและแพ็กเกจราคาขายที่เหนือกว่า เพราะเราเข้าใจว่าพื้นที่ในบ้านเป็นได้มากกว่า 1 ฟังก์ชั่นการใช้งานของชีวิตครอบครัว จึงจัดสรรพื้นที่ในบ้านให้ใช้งานได้หลากหลาย ตอบสนองได้ครบไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่

เราต้องการให้ทุกวัยเชื่อมต่อความสุขได้ ไม่ว่าจะอยู่มุมไหนของบ้าน แม้กระทั่งการออกแบบพื้นที่ต่าง ๆ ของส่วนกลางอย่างคลับเฮาส์ ที่ออกแบบเพื่อให้สอดคล้องกับการใช้งาน รองรับกิจกรรมเพื่อการผ่อนคลายกับสมาชิกในครอบครัว การสังสรรค์ในหมู่เพื่อน หรือประชุมกับพาร์ตเนอร์

Q : ไตรมาส 1/63 เปิดบ้านเดี่ยวไปแล้วกี่โครงการ ผลตอบรับดีหรือไม่

ล่าสุดจากงานอีเวนต์ในปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา เอพีได้เปิดการขายบ้านเดี่ยว 4 โครงการใหม่ มูลค่ารวม 5,205 ล้านบาท ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ด้วยยอดขายกว่า 460 ล้านบาท เฉพาะในช่วงของการเปิดพรีเซลสรุปแผนการเปิดตัวบ้านเดี่ยวเอพี ปี 2563 มีทั้งสิ้น 17 โครงการใหม่ มูลค่ารวม 20,050 ล้านบาท เราแบ่งมาเปิดตัวในครึ่งปีแรก 10 โครงการ มูลค่ารวม 12,105 ล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าการเปิดตัวที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 90%

Q : กลยุทธ์พิชิตเป้าหมายบ้านเดี่ยวเอพี ปี 2563 ที่จะต่อยอดภารกิจ Empower Living

ปี 2563 ต้องยอมรับว่าเป็นอีกหนึ่งปีแห่งความท้าทายอย่างแท้จริง ผู้ประกอบการอสังหาฯต้องมอนิเตอร์สถานการณ์รายวัน และเตรียมพร้อมปรับตัวอยู่ตลอดเวลา

ในปีนี้แน่นอนว่าเอพีมีภารกิจที่ใหญ่ขึ้นที่จะยกระดับความแข็งแกร่งสู่เป้าหมายใหญ่ขององค์กร มุ่งสานต่อภารกิจ “ empower living ” เพื่อนำไปสู่การเป็นองค์กรที่พร้อมสนับสนุนให้ทุกคนในสังคมสามารถเติมเต็มทุกเป้าหมายชีวิตได้ตามที่ปรารถนา (fulfill life purpose) ด้วยนวัตกรรมสินค้าและบริการที่มีคุณค่าและมีความหมายต่อชีวิต

ดังนั้น กลุ่มธุรกิจบ้านเดี่ยวเอพี เราพร้อมเดินหน้าเอ็มพาวเวอร์ชีวิตคุณภาพ ผ่านการพัฒนาและส่งมอบโครงการบ้านเดี่ยว ภายใต้การออกแบบเพื่อให้สอดรับกับความต้องการและพฤติกรรมของดีมานด์ในแต่ละพื้นที่ ด้วยกลยุทธ์ dynamic personalized model การออกแบบและพัฒนาโครงการที่จะปรับเปลี่ยนรูปแบบและคอนเซ็ปต์ดีไซน์ตามลิฟวิ่งแพตเทิร์น (living pattern) ที่แตกต่างกันของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละทำเล

ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าว บริษัทไม่ได้เพิ่งเริ่มทำ แต่มีการพัฒนากระบวนการทำงานมาแล้วตลอด 2-3 ปี จนเกิดการเติบโตอย่างก้าวกระโดดในเชิงรายได้ และทำให้เราสามารถรักษาฐานสู่การเติบโตอย่างต่อเนื่องในปีที่ผ่านมา และเรามั่นใจว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะทำให้เราได้รับความมั่นใจจากผู้บริโภค

และรักษาความเป็นเบอร์ 1 ผู้นำตลาดบ้านเดี่ยวได้ในระยะยาว

ขอขอบคุณประชาชาติ

Leave a Reply